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解密碧生源:广告成就泻药

    2012-01-13 14:30    来源:广西消费网 http://kuaixunshe.com

    38元的减肥茶,药店进价是15元,药店销售毛利有15元,而碧生源进货价大约是30元,药店因5元的利润不愿销售。广告成本有增无减以及药店的终端阻截,碧生源在二、三线城市扩展遭遇尴尬。碧生源发布2011年度《盈利警告》预计营业额将小幅下降,同期净利润将大幅下降或转为小幅净亏损。—减了肥,肥了谁? 

在质疑声中高速发展
 
    “碧生源,给你的肠子洗洗澡”,这句耳熟能详的广告词和脑白金的“送礼就送脑白金”一样,风靡了几年。如果不是这次媒体的曝光,也许质疑碧生源的声音依然被淹没在广告里。
 
    早在2008年,广东省食品药品监管局通报的 《广东省2008年第一期违法保健食品广告公告》,碧生源牌减肥茶、碧生源常润茶就已经上了“黑榜”。
 
   在国家食品药品监督管理局网站上,商务时报记者看到,该产品功能仅是改善便秘;而广告中,口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等,都纳入了疗效范围。其主要成分番泻叶,在医学专家看来更是需严格控制使用的“泻药”。碧生源广告的问题,早已有监管部门介入。碧生源公司上市前的三年,其广告违规23次。
 
   不过,质疑声非常微弱,由于碧生源投放了几乎所有的主流媒体,所以都被列入重点客户保护对象。在各类都市类媒体上,几乎很难见到对碧生源的舆论监督,甚至连碧生源被药监局的处罚决定都没有刊登。事实上,官方对碧生源的查处并没有停止,京、上海、广东等地的处罚多为警告、停售或撤销批文;仅在广东,2007年至2009年碧生源接到了19份公开警告。
 
   大量的广告投放,也为碧生源带来了巨额的回报,2011年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋。13.7亿袋是个什么概念?根据2011年4月28日,我国政府发布的第六次全国人口普查数据,全国有13.7亿人口,也就是说,按照碧生源在2011年的销量,它相当于为每个中国人的肠子都洗了一次澡。
 
   与此同时,碧生源控股有限公司在2010年通过香港交易所的上市聆讯,于当年9月16日开始在香港进行公开招股,计划发行4.2亿股,每股招股价介乎2.38-3.12港元,相当于预测市盈率12-16倍。
 
 
暴利支撑天量广告
 
   把自己定位为“中国功能保健茶产品领先供应商”的碧生源,其实生产的产品只有两种。据碧生源公开资料显示,2009年,碧生源常润茶和碧生源减肥茶两种产品的销售收入占碧生源控股营业额的98.8%。
 
    根据碧生源委托南方医药经济研究所进行的调查显示,按零售药房出售的零售额计算,2009年碧生源常润茶在零售药房所售通便产品中占有25.2%的市场份额,碧生源减肥茶则在零售药房出售的减肥产品中占有15.9%的市场份额。
 
    然而,如此两款简单的产品,如何能在市场中占有如此高的份额?碧生源称:“本集团产品能否成功及长期畅销,相当依赖本集团市场营销活动的程度及成效。” 
 
    让人惊讶的是,碧生源控股过去几年的毛利率完全证实了这是一个暴利行业。据披露,碧生源控股于2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的毛利率分别高达70.7%、83.2%、89.4%和89.7%,撇除公司于2009年所发行的A系列优先股的公允值变动产生的非现金支出的不利影响后,纯利率分别为29.2%、34.1%、27.1%和21.1%。
 
    根据披露,碧生源控股2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的广告开支分别为4900万元、1.18亿元、1.97亿元和1.17亿元,分别占集团营业额的30.1%、33.0%、30.4%及31.8%。
 
    碧生源在披露销售额的同时,也披露了按小包(每小包25g)计的销售量。据此,在2009年,碧生源常润茶和碧生源减肥茶每25小包的出厂价分别为39.66元和30.63元;而碧生源控股所披露的这两种产品每25小包所建议零售价则分别高达59.8元和39.8元,经销商分割利润分别高达50%和30%。
 
    另一方面,据媒体报道,根据碧生源的年度报表,2007年,碧生源广告支出是4910万元,占年度销售总额的30.1%;2008年,碧生源广告费支出是11820万元,占总销售额的33%;到了2009年,碧生源的广告费支出是19670万元,占总销售额的28.4%;在2010年前6个月,碧生源的广告费支出是11710万元,占总营业额的31.8%。
 
   2007年之后,碧生源调整了广告营销方向,因为他们发现碧生源的目标人群是女性,而看报纸的女性比例很小,电视、网络和杂志才是女性们关注的重点。于是,电视上、网络上、公交车上、楼宇电梯里、选秀活动中,碧生源无处不在。
 
    不仅如此,碧生源在挑选代言人方面也是独具慧眼,2011年3月碧生源签下知性、美丽的人气女王徐静蕾为代言人,而徐静蕾在这两年表现活跃,先后拍摄了《杜拉拉升职记》和《亲密敌人》,她人气飙升,自然也带动着碧生源跟着一路水涨船高。
 
    与此同时,碧生源还赞助了广东新丝路模特大赛,冠名上海世博会礼仪小姐选拔比赛,联手齐鲁电视台(微博)启动了《请你做代言》的选秀活动,拍摄以减肥为主题的微电影《缘来如此》等等,这些举动都和碧生源美丽、苗条的品牌内涵高度契合,飞速扩大了它的影响。
 
番泻叶对身体有害吗?
 
  在碧生源对外的宣传软文中,声称“碧生源减肥茶针对减掉脂肪采用了最有效的“茶疗”方式即绿茶加荷叶的双效组合,碧生源配合山楂的帮助消化和降脂利尿,三者联合能分解脂肪、控制热量吸收、减少发胖几率。金银花、决明子、番泻叶具有排毒通络的功能,舒畅体内环境,使代谢的脂肪顺利排出。”
 
   实际上,碧生源标榜作用温和、对肠道无刺激的保健茶的主要成分却是番泻叶,为刺激性泻药,过肠粘膜和神经丛刺激肠蠕动,属于猛药。有不少消费者抱怨,这个保健茶实际上和泻药没两样。
 
    消费者李小姐对媒体记者说,喝完碧生源之后立刻拉肚子,而且时间长。除了通便之外,并没有说明书上所说的能解决口臭、青春痘、色斑、皱纹等多种问题,也没有瘦下来。时代周报记者向碧生源工作人员进行了查询,其回答拉肚子是正常的反应。但再问及该产品是否会对肠道产生刺激时,对方一直没有正面回答这个问题。
 
    另外,碧生源的常润茶和减肥茶强调适合男女老少,包括孕妇和小孩,广东省保健食品行业协会朱主任对此持反对意见。她表示,碧生源的产品不可能适合所有人群,因为其主要成分番泻叶作用比较大,不是每个人都能承受得了,而且用得过多有可能使肠道变薄。
 
   在《证券日报》的相关报道中,一位鲁女士称,饮用碧生源减肥茶之后,一天要多上几次厕所;王女士称她的朋友饮用后腹泻不止,“几乎住在厕所”;有曾经便秘的消费者反映,在饮用碧生源肠润茶后,产生了依赖性,停止服用之后便秘更加严重;甚至有消费者反映引用该产品后腹痛难忍,甚至便血。
 
   2007年时,中山大学中山医学院的几名学生,做了一项名为“碧生源减肥茶减肥机理及副作用研究”的试验。试验内容为在7天内,向不同小鼠灌喂蒸馏水和碧生源减肥茶,并分析对比最终结果。
 
  她们的试验结果是——与灌蒸馏水相比,灌碧生源减肥茶的减肥效果并不显著。服用碧生源减肥茶会造成腹泻,但高低剂量的减肥茶造成的腹泻情况并无显著差异。
 
   对于上述质疑,碧生源表示,公司当前的广告不存在违规行为。同时,碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶的安全性和功效性均通过国家药监局的认证,是卫生部、国家药监局正式审批的保健食品。两款产品所涉及原料均出自卫生部公布的《既是食品又是药品的物品名单》和《可用于保健食品的物品名单》,包括番泻叶在内的所有原料均在上述两个名单内。
 
   有药监局内部人士认为:“碧生源是钻了食药监部门对保健品管理制度的空子。”按相关规定药监局对保健食品的广告只有监管权,却没有相应的处罚权,处罚权一般由当地工商部门进行,这中间往往出现空当,让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。在监管方面,保健品也处于食品与药品中间的灰色地带。目前食品与药品安全问题层出不穷,监管部门对食品与药品都进行了史上最为严格的监察和管理力度,而处于二者中间的保健品,可能暂时还能得以游离于严格监管之外。 (商务时报记者 梁伯钧)
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